Jednym z największych wyzwań biznesowych jest skuteczne i systematyczne generowanie wartościowych leadów. Przed takim wyzwaniem stoimy u każdego z naszych klientów. Natomiast tutaj jest jeden ważny szczegół. Firma, dla której to robiliśmy, była nowa i dopiero co wchodziła na rynek, a znajomość marki ma ogromne znaczenie.
Zatem co takiego zrobiliśmy, że nowa marka obecnie generuje blisko 60 wartościowych leadów miesięcznie? Jakie były kroki od samego początku? Gdzie popełniliśmy błędy? Jakie były problemy i wyzwania? Tego wszystkiego dowiesz się z tego artykułu.
Powstanie nowej marki – pierwsze wyzwania
Naszym pierwszym zadaniem było przygotowanie brandingu firmy i stworzenie strony wraz z treściami. Wchodziliśmy na rynek biur rachunkowych, który jest już mocno nasycony, a zdecydowana większość księgowych bazuje na poleceniach. W końcu dla firm jednym z istotnych elementów jest zaufanie wobec księgowej.
Branding
O brandingu nie będę dużo pisał w tym artykule. Natomiast nakreślę, że istotnym elementem jest tutaj korzystanie z psychologii kolorów i Buyer Persony. Należy też zadbać o poprawny design, który będzie oddawał istotę branży.
Strona internetowa
Kolejnym wyzwaniem było przygotowanie odpowiedniej strony, która będzie konwertować i nie ukrywam, że nie obyło się bez błędów. Natomiast to jest natura marketingu, zanim dojdziesz do szczytu, to po drodze masz wiele przeszkód, które na bieżąco omijasz. Pierwsza wersja nigdy nie będzie dobra. Należy ciągle optymalizować treści i układ strony.
Kampanie płatne
Następnym krokiem było przygotowanie reklam, spięcie całej analityki, przygotowanie automatyzacji, które m.in. przesyłają leady do CRM’a. Na koniec bieżąca praca, czyli popularna już optymalizacja.
Budowa strony dla usług B2B
Na początku zaznaczę, że pomimo tego, iż w sieci znajdziesz masę poradników, jak ma wyglądać struktura, to nawet ich użycie nie spowoduje, że od razu wygenerujesz dobrą ilość leadów. Ze stroną jest jak z reklamami, na początku jest bardzo dużo pracy, ponieważ musisz reagować na bieżąco. Dlatego mimo że zastosowaliśmy w strukturze elementy, które muszą być na stronie (które wymieniam niżej), to i tak ją modyfikowaliśmy w pierwszych miesiącach.
Największym wyzwaniem przy budowie strony dla usług B2B jest jej treść. Jeżeli masz dobrze przygotowaną Buyer Personę, wraz z propozycją wartości, to nie powinno być większego problemu. Natomiast jeżeli jej nie masz, to tak naprawdę strzelasz na ślepo za każdym razem. Najgorsze co może być to wzorowanie się na konkurencji. Nie znasz ich skuteczności, więc dlaczego zakładasz, że to działa?
Ten artykuł może Cię zainteresować: Jak przygotować propozycje wartości, które realnie zwiększą konwersję?
Struktura strony
Podzieliliśmy ją na usługi i takie typowe podstrony jak kontakt i o nas. Oczywiście w każdym przypadku będzie inaczej. Buyer Persona wymaga kontaktu z handlowcem i księgowym, dlatego główny nacisk był na to, aby pokazać usługi. Stąd sama strona nie jest szczególnie rozwinięta. Oprócz podstrony kontakt i o nas to zawiera 4 podstrony z usługami i cennik, który również jest bardzo ważny dla persony.
Jak widzisz, cały czas powtarzam wyżej Buyer Persona, Buyer Persona. I tak to jest naprawdę bardzo ważne. Stronę tworzysz dla klienta, a nie dla siebie. To nie Tobie ma się podobać i to nie Tobie ma ona przekazywać istotne informacje.
Na pewno taka strona musi posiadać:
- Konkretny i zrozumiały nagłówek, który od razu mówi, co to jest.
- Opis usługi, który wychodzi od problemów, czyli pokazujesz, jak je rozwiązujesz.
- Opinie lub case study.
- Logotypy klientów.
- Informacje o współpracy.
- Jasne wezwanie do działania (CTA). Bezpłatna konsultacja nie zawsze jest dobra, bo może Twoja persona chce po prostu ofertę? Wtedy dobrym CTA będzie „Zapytaj o ofertę”.
- FAQ — lista najczęściej zadawanych pytań. Obecnie większość informacji zbieramy jeszcze przed kontaktem z firmą.
- Wszystkie inne informacje, które są istotne dla Twojej Buyer Persony.
eżeli jeszcze nie masz Buyer persony, to w tym artykule dowiesz się jak ją stworzyć: Buyer Persona – Jak ją przygotować. Kompletny przewodnik.
Analityka strony i testy
Po napisaniu treści wdrożyliśmy stronę i analitykę, która pozwala ją optymalizować. Oprócz danych liczbowych z Google Analytics to przeglądaliśmy nagrania sesji za pomocą Clarity. To nam pozwoliło mieć pełny obraz na to, w jaki sposób osoby poruszają się po stronie, które sekcje najczęściej czytają, gdzie przechodzą i co jest dla nich najważniejsze. Dzięki temu odpowiednio modyfikowaliśmy stronę pod użytkowników.
Dodatkowo na bieżąco testowaliśmy nagłówki i treści. Z naszych testów wyszło, że największy wpływ na ilość leadów miała pierwsza sekcja, stąd testowaliśmy różne nagłówki. Ponadto istotny wpływ miała treść CTA, która po testach komunikuje, to co chce otrzymać persona. Natomiast kolejnym elementem była ilość opinii.
Czy w Twoim biznesie te same elementy będą miały wpływ na skuteczność? No niekoniecznie. Każda branża jest inna, dlatego należy testować, a przede wszystkim słuchać swoich klientów. Każdą zmianę wdrażaliśmy na podstawie obserwacji danych i rozmów z klientami. Dzięki temu w przeciągu 3 miesięcy zyskaliśmy maszynę do generowania wartościowych leadów.
Ten artykuł może Cię zainteresować: Jak stworzyć dobrze konwertujący Landing Page?
W jaki sposób możesz korzystać z Clarity?
Ja przede wszystkim skupiam się na nagraniach i heatmapach. Nie jest to oczywiście odkrywcze, bo to narzędzie to tego służy. Natomiast w jaki sposób je analizować?
Jeżeli chodzi o nagrania, to ciężko jednoznacznie stwierdzić co powinieneś robić. Istotne jest to, aby obserwować ruchy użytkowników tych, którzy skonwertowali i tych, którzy tego nie zrobili. Dzięki temu wiesz, na co zwracają uwagę Twoi użytkownicy, gdy podejmują działanie. Być może wtedy warto przerobić strukturę w taki sposób, aby dać jeszcze łatwiejszy dostęp do tych informacji. To jest naprawdę sprawa mocno indywidualna, ale jak obejrzysz kilka nagrań, to z pewnością wyciągniesz wnioski.
Przy heatmapach mogę już napisać nieco więcej. To co jest dla mnie istotne, to przede wszystkim, to gdzie ludzie klikają. Można się zdziwić, że jakiś element dla innych wydaje się klikalny, a w rzeczywistości nie jest. Takie zachowanie świadczy o tym, że ludzie chcą prawdopodobnie dowiedzieć się więcej na dany temat i warto im dać taką możliwość. Druga sprawa to scroll, w Google Analytics zobaczysz te dane, ale nie są one zwizualizowane, więc ciężko wyobrazić sobie X procent na stronie. Heatmapa scrollu pozwala zobaczyć, w których miejscach po przeglądnięciu strony użytkownicy wychodzą z niej. Wtedy warto zastanowić się nad contentem, bo być może nie jest on atrakcyjny. Warto użyć filtra „dead click”, który wskaże na takie miejsca.
Kolejnym typem kliknięć będą „rage click” są to wielokrotne kliknięcia w dany obszar. Świadczą one o tym, że ktoś, mówiąc wprost, utknął w danym miejscu i próbuje przejść dalej, ale nie ma żadnej akcji. To może Ci wskazać np. na niedziałające linki.
Analiza w Google Analytics
W tym konkretnym przypadku zwracaliśmy szczególną uwagę na współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, ilość i procent konwersji. Na tej podstawie analizowaliśmy dalej dany landing page, jeżeli wszystko mieściło się w określonych ramach, które założyliśmy, to pozostawialiśmy konkretną stronę do obserwacji. Natomiast jeżeli np. współczynnik odrzuceń był wysoki, załóżmy 70% ruchu, to sprawdzaliśmy m.in. źródło ruchu, bo być może było słabej jakości lub źle stargetowaliśmy reklamy. Dalej prędkość ładowania strony, zbyt wolna zazwyczaj zwiększa ten współczynnik. Kolejno treść w pierwszej sekcji.
To jest taka sama sytuacja jak przy analizie w Clarity. Wszystko zależy od danego przypadku. Ciężko jest określić konkretne kroki względem wszystkich przypadków. Natomiast proces jest taki, że weryfikujemy podstawowe dane i na ich podstawie dopiero podejmujemy decyzję, w którym kierunku zgłębiamy analizę.
Zachęcam Cię do tego, abyś właśnie miał listę danych, na które najpierw zwracasz uwagę, a dopiero potem zgłębiaj temat. Z danymi jest taki problem, że obecnie mamy ich zbyt dużo.
Jeżeli chcesz, abyśmy przygotowali dla Ciebie landing page lub poprowadzili całą kampanię, to wypełnij formularz kontaktowy na tej stronie: Porozmawiajmy o marketingu
Reklamy Google Ads
Z reklamami różnie bywa. Niby wykorzystujesz sprawdzone sposoby, a nie zawsze to działa. Dlatego jednym z istotnych elementów jest ciągła ich weryfikacja i optymalizacja, szczególnie na samym początku. Google Ads było pierwszym źródłem pozyskiwania leadów, testowałem również Facebook’a, ale o tym opowiem w dalszej części.
Research słów kluczowych
Pierwszym podejściem do tworzenia reklam jest dobry research słów kluczowych z nastawieniem na intencje użytkownika. Co to oznacza? Otóż niejednokrotnie spotkałem się z tym, że firmy reklamują się na frazy edukacyjne z myślą, że pozyskają leady na sprzedaż. Dlatego na początku zbieram frazy w Excelu i klasyfikuję je zgodnie z intencją użytkownika. Do tego można wykorzystać narzędzie Semrush, ale nie zawsze jest to konieczne.
Frazy edukacyjne, to większość fraz, gdzie ktoś zadaje pytanie odnośnie konkretnego tematu. Dla przykładu: szukasz frazy usługi księgowe i wyświetla Ci się propozycja – jakie usługi księgowe wybrać? To właśnie będzie fraza edukacyjna.
Bardzo często jest tak, że reklamujemy się na frazy sprzedażowe, a Google Ads przydziela do tej danej frazy również te edukacyjne. Dlatego tak ważne jest wykluczanie fraz, które nie pasują do Twojej kampanii. To podstawa jej optymalizacji, bez której nie warto ruszać czegokolwiek innego.
Przygotowanie kampanii Google Ads
Na początku przygotowaliśmy kilka kampanii z nakierowaniem na cały kraj i konkretne rejony, aby sprawdzić, jak będą sobie radziły.
Tworzenie grup reklamowych
Jeżeli chodzi o tworzenie grup reklamowych, to osobiście wszystkie podobne do siebie frazy dodaję do jednej grupy w dopasowaniu do wyrażenia, czyli fraza w cudzysłowie. W ten sposób Google nie będzie wychodził za szeroko, tylko przydzielał wpisywane frazy, do tej, na którą się reklamujesz. Niektórzy preferują metodę typu jedna fraza, to jedna grupa reklam. Kiedyś z niej korzystałem, ale uważam na dzień dzisiejszy, że jest to jednak zbyt duże rozdrobnienie. Po prostu nie ma to sensu. Dane nie wskazywały na to, że jest to lepsza metoda, a pracy było znacznie więcej. Dlatego tożsame frazy umieszczaj w jednej grupie.
Strategia ustalania stawek
Jeżeli chodzi o sposób ustalania stawek, to na początku zaczynam z ręcznym CPC, aby mieć większą kontrolę nad wydatkami. Od razu zaznaczę, zwiększony CPC i budżet nie będzie przekładał się na większą ilość leadów. Tyle ile dasz, tyle reklama weźmie. Nie polecam dawać stawki większej, niż jest ona określona za wyświetlanie się na pierwszej stronie. Czasami nawet warto ją zaniżyć i być na pozycji 2-3. Wtedy zyskasz więcej ruchu za mniejszą stawkę. Niejednokrotnie takie podejście daje mi lepsze konwersje. Polecam testować.
Analiza wyników
Po wstępnym dodaniu wykluczeń i weryfikacji skuteczności fraz, czyli wyłączeniu tych najsłabszych. Przechodzimy do dalszego etapu i tutaj zaczyna się zabawa. Znowu danych masz masę, a nie na wszystkie od razu musisz patrzeć. Na pewno jednym z kluczowych wyników jest ranking jakości. Im jest on wyższy, tym tańsze są kliki i częściej będziesz się wyświetlał. W skrócie przez to Google definiuje przydatność reklamowanej treści użytkownikom.
Dalej warto też spojrzeć na udział w wyświetleniach, a przede wszystkim na utracony udział ze względu na ranking i budżet. Jeżeli chodzi o ranking, to wskazuje on na jakość reklamy, więc warto przyjrzeć się temu czy masz np. dodane rozszerzenia i czy jej treść wskazuje na to, co szuka użytkownik. Spójrz też na wcześniej wspomniany ranking jakości. Drugi wskaźnik, czyli budżet, to, jak sama nazwa wskazuje, tracisz ruch ze względu na to, że konkurencja przebija cię na aukcji. Możesz rozważyć podniesienie budżetu, ale rób to w graniach rozsądku, czyli około 10% w górę i nie więcej. Dlaczego? Jak już wcześniej pisałem, tyle ile dasz, to tyle wyda, a to nie zawsze ma wpływ na ilość konwersji.
To jest jedno miejsce z tych, gdzie właśnie popełniliśmy błąd. Tak nam też się zdarza, ale najważniejsze jest to, że szybko go naprawiliśmy. Natomiast chodziło o zwiększenie budżetu o 30% przy kampanii, która bardzo dobrze działała. Oj, gdybyś widział moją minę, gdy wydałem znacznie więcej, a nic z tego nie było. Na szczęście udało się bardzo szybko sprostować ten błąd.
Co możesz dalej robić? Sprawdzać np. listy odbiorców, które najlepiej konwertują i zwiększać na nie budżet np. o te 10%. Weryfikować, który rejon dobrze konwertuje lub miasto i zwiększać budżet, lub robić kampanię na to dane miasto. Oczywiście są to przykłady, bo możliwości jest naprawdę mnóstwo i nie jestem w stanie przekazać tego w tym jednym artykule.
Złe źródło ruchu = pełny lejek, brak sprzedaży
Zaczęliśmy wdrażać kampanie w Meta. W tym przypadku myślałem, że handlowiec przyjedzie do mnie i porozmawia sobie ze mną. Na szczęście były to testy. Przy okazji wspomnę, że stały kontakt z działem sprzedaży to klucz do udanego marketingu. Tak, owszem, czasami mogą być zgrzyty, ale jest to naprawdę wartościowa współpraca.
Wracając do tematu, to tak, nie zawsze nam się udaje. Nie mamy problemu z tym, aby przyznać, że to, co zrobiliśmy, jednak nie zadziałało. Natomiast z drugiej strony, gdybyśmy nie spróbowali, to kto by o tym wiedział? Wszystko polega na tym, że testujemy różne źródła ruchu i bardzo szybko reagujemy na wyniki, wprowadzając odpowiednie zmiany. W ten sposób minimalizujemy ryzyko straty, a zawsze mamy szansę na znaczne zwiększenie przychodu.
No dobra, ale co z tymi reklamami? Nie będę tutaj opisywał procesu ich tworzenia jak przy Google Ads, bo to nie ma sensu. Chodzi mi o cenną lekcję, która być może pomoże Ci przy współpracy z agencją, a przede wszystkim weryfikacji ich skuteczności. No bo wiesz, ja teraz mógłbym pochwalić się fajnym wynikiem.
150 leadów, to nie jest mało, a jeszcze jaki niski koszt pozyskania. Nie no MOVES, to naprawdę zajebista agencja. Okej, to, że jesteśmy zajebiści, to prawda i w sumie to, że było tyle leadów to też. Tylko ich jakość. Jezu, dramat. Handlowiec nagadał się sporo, a sprzedaży to tam na palcach jednej ręki naliczysz. No niestety. Tutaj akurat nie kończyliśmy wcześniej tej kampanii, bo mieliśmy zgodę na dalsze testy. W środku sprawdzaliśmy kilka grup i wiele kreacji. Po prostu był budżet na to, aby go przepalić.
Ten obraz daje wiele do myślenia. Bo mogę zrobić Case Study ze świetnym wynikiem w generowaniu leadów, ale to nie miało przełożenia na biznes. Dlatego tak często mówimy, że generujemy wartościowe leady. Naszym wyznacznikiem nie jest tylko ich ilość, ale również przełożenie na sprzedaż.
Pora na chwalenie się
No to co, teraz pokażę Ci wyniki od początku naszej współpracy do teraz.
Generowanie leadów, piękna sprawa. Styczeń rekordowym miesiącem. Oczywiście występuje tutaj sezonowość. Skuteczność sprzedaży w graniach 35%, co jest naprawdę świetnym wynikiem i dosyć rzadkim.
Ruch organiczny z pozycjonowania. Na to potrzebny jest czas, ale wzrosty są.
Także to tyle. Nic więcej już nie mam do napisania w tym artykule. Jedyne co, to pamiętaj, że jeżeli chcesz generować wartościowe leady, takie, które mają realne przełożenie na sprzedaż, to skontaktuj się z nami. Na pewno Ci w tym pomożemy: Porozmawiajmy o marketingu
