Czym jest Buyer Persona w marketingu B2B? Często bywa mylona z profilem idealnego klienta, który jest tworzony w segmencie B2C. Jest to profil klienta, który tworzymy, aby lepiej zrozumieć grupę docelową w segmencie B2B. Pomoże Ci ona w tworzeniu działającego systemu marketingu, który generuje wartościowe leady. W tym artykule dowiesz się krok po kroku jak stworzyć personę i jak z niej korzystać.
Czy znasz anegdotę o dwóch sprzedawcach butów, którzy zostali wysłani do Afryki w celu weryfikacji potencjału rynku? Pierwszy wrócił z informacją – nic tam po nas, wszyscy chodzą boso. Drugi miał całkiem inną perspektywę: wszyscy chodzą boso, to ogromny rynek dla butów!
Choć to anegdota, która ma na celu pokazanie, jak różne wnioski można wyciągnąć z tych samych danych i uświadamia nam znaczenie nastawienia, to… Każdy ze sprzedawców ma racje i się myli.
Wyciągnęli wnioski, patrząc jedynie ze swojej perspektywy i opierając się na swoich założeniach. Nie na faktach. To czy ktoś nosi buty, czy nie nosi, to zbyt mało informacji, aby zdecydować – czy ta osoba, będzie moim klientem?
A czy Ty wiesz, kto jest Twoim klientem? Czy opierasz się na faktach, czy na przeczuciach? Czy swój przekaz i swoje produkty/usługi kierujesz do właściwych osób?
Przed Tobą bardzo ważne zadanie. Stanowi ono fundament dla dalszych prac. Bez persony będziesz działać zupełnie na ślepo i spędzisz mnóstwo czasu na bezsensownym domyślaniu się.
W sieci znajdziesz wiele przykładów i różnych szablonów. Tak, to nie jest nowość, być może już podchodziłeś do stworzenia takiego profilu klienta, tego nie wiem, ale w tej lekcji chcę Ci przekazać kilka istotnych elementów. Na pewno nie będziemy tworzyć fikcyjnego Kowalskiego, który wolny czas spędza w górach, a do pracy jeździ samochodem.
Twoje działania muszą być precyzyjne. Obecnie większość osób, które podejmują decyzję o zakupie w segmencie B2B, nawet 70% procesu kończą same, bez kontaktu z handlowcem. To oznacza, że są to osoby, które wiedzą, co chcą, znają produkt bądź usługę, wiedzą co oferuje konkurencja, mają ustalone kryteria decyzyjne, budżet itd.
Spójrzmy najpierw na badania buyer persony, aby lepiej zrozumieć dalsze kroki
“B2B buying isn’t linear” – tak piszę Gartner w swoim raporcie “Gartner for Sales CSO Update”. To oznacza nic innego jak to, że proces zakupowy w B2B nie jest liniowy. To co ustalisz, to jakie ścieżki rozpiszesz, to jakie lejki marketingowe stworzysz, nie oznacza, że ktoś będzie podążał określoną przez Ciebie ścieżką krok po kroku.
Budując jednak pełen lejek marketingowy i dbając o to, aby Twój potencjalny klient miał dostęp do każdego etapu podczas procesu zakupowego, maksymalizujesz prawdopodobieństwo sukcesu.
Jakbyś się czuł, kiedy włożysz dużo pracy na pierwotną edukację klienta, a zaniedbasz ostatnie kroki i klient wybierze konkurencje?
Źródło: Gartner New B2B buying journey
Kroki, które podejmuje potencjalny klient według Gartner’a.
- Problem identification – Identyfikacja problemu, wyzwania.
- Solution exploration – Poszukiwanie rozwiązania.
- Requirements building – Tworzenie listy wymagań. Czego oczekuje od rozwiązania?
- Supplier selection – wybór dostawców (lista firm, które będą finalnie rozważane).
- Purchase decision – podejmowanie decyzji o zakupie.
Proces zakupowy
Spróbuj wrócić do momentu, w którym szukałeś rozwiązania własnego problemu w firmie. Jakie kroki były podjęte? Co w pierwszej kolejności się wydarzyło? Co dalej robiłeś? Co wpłynęło na to, że dokonałeś zakupu? Przeanalizuj własną ścieżkę. To pomoże Ci jeszcze lepiej zrozumieć, to co się dzieje na ścieżce zakupowej.
Opierając się na badaniach Gartnera, moim doświadczeniu i wiedzy, którą zdobyłem na przestrzeni lat. Opracujemy proces zakupowy Twojej Buyer Persony.
Podzielimy go na 5 etapów:
- Problem/wyzwanie
- Poszukiwanie rozwiązania
- Edukacja na temat danego rozwiązania
- Kryteria wyboru
- Decyzja zakupowa
Buyer Persona – od czego zacząć?
W pierwszej kolejności wyodrębnij produkt, bądź usługę. To bardzo ważne, ponieważ każdy produkt, każda usługa rozwiązuje konkretne problemy i wyzwania. Jak i również tworzy obiekcje, stąd powinna posiadać swoją personę.
Następnie przejdź do określenia branży, bądź segmentu, wyodrębnij osoby, które są decyzyjne lub uczestniczą w całym procesie zakupowym, określ wielkość firmy (zatrudnienie) i kanały komunikacji, z których korzystają.
W ten sposób budujesz pierwszy obraz Twojej persony. Pamiętaj, że są to dane przykładowe, nie bierz ich pod uwagę nawet jeżeli dana branża pokrywa się z Twoją.
Usługa: Szkolenia dla menadżerów
- Branża/segment: Dealerzy samochodowi
- Zatrudnienie: 50+
- Kanały, z których korzystają: Google, Facebook, LinkedIn, YouTube (tę informację jeszcze omówimy)
Z kim rozmawiamy?
- CEO – osoba decyzyjna na końcu procesu.
- Asystentka prezesa – osoba odpowiedzialna za poszukiwanie rozwiązania.
Określenie problemów, wyzwań, obiekcji i kryteriów wyboru
W jaki sposób to zrobić?
- Wykorzystaj własną wiedzę o kliencie.
- Porozmawiaj z działem sprzedaży
- Przeprowadź wywiad.
- Zrób research w sieci.
keywordspeopleuse.com, to narzędzie Ci pomoże znaleźć więcej informacji.
Pamiętaj, aby nie wymyślać – lepiej, gdy będzie mniej informacji, niż gdy będą one zmyślone, a przez to stworzysz kampanie, które nie będą działać.
Problemy – to elementy, które tu i teraz bolą klienta.
Wyzwania – to elementy, które chce polepszyć, to rzeczy, które chce osiągnąć.
Obiekcje – to wszelkie wątpliwości i zastrzeżenia klienta.
Kryteria wyboru – to elementy, które są potrzebne do podjęcia decyzji o zakupie.
Jak przeprowadzić wywiad z klientem?
Informacje należy zebrać od klientów i mogą mieć one różnca formę. Najpopularniejszymi metodami są ankiety i rozmowy telefoniczne. Jak pewnie domyślasz się, rozmowa 1 na 1 będzie skuteczniejsza i pozwoli uzyskać znacznie więcej informacji. Dodatkowo masz pełną możliwość kontrolowania jej.
Po tym jak uzyskasz zgodę od klienta na rozmowę, to istotnym elementem jest przygotowanie się do niej.
- Twoim celem jest poznanie procesu zakupowego, a nie tego dlaczego wybrał Twój produkt bądź usługę.
- Przygotuj pytania, które pozwolą Ci poznać dokładnie proces zakupowy, działań, które były podjęte na danym etapie.
- Zorganizuj narzędzie do nagrywania i zgodę na nagrywanie rozmowy.
- Miej przed sobą kartkę papieru i notuj kluczowe słowa, tak aby móc do nich nawiązać.
Rozpocznij ją od pytania otwartego. Posłużę się tutaj przykładowym klientem.
Dzień dobry Panie Krzysztofie, dziękuję, że zgodził się Pan na rozmowę. Przechodząc do sedna, wróćmy do dnia, kiedy po raz pierwszy zdecydował się Pan na znalezienie firmy szkoleniowej. Jak to wyglądało?
Bardzo ważnym aspektem jest to, aby pytać o moment, w który klient zdecydował się na poszukiwanie rozwiązania, jakim są szkolenia, a nie Twojego rozwiązania. Dzięki temu uzyskasz konkretniejsze informacje, które będą interesujące.
Klient może odpowiedzieć Ci w sposób ogólny, co konkretnie skłoniło go do tego np.
Potrzebowaliśmy zwiększyć kwalifikacje naszych menadżerów, aby lepiej zarządzali swoim zespołem…
Prawdopodobnie dalej usłyszysz resztę historii, czyli jak doszło do wyboru rozwiązania. Z tym że to nie jest to, czego szukasz. Twoim zadaniem jest znalezienie prawdziwego problemu, przecież każda firma chce, aby menadżerowie skutecznie zarządzali swoimi zespołami i osiągali coraz to lepsze wyniki.
Dlatego w takiej sytuacji, podczas rozmowy, musisz notować kluczowe fragmenty, a w tym przykładzie będzie to „lepsze zarządzanie zespołem”.
Następnie zadawać kolejne pytania pogłębiające (pamiętaj, nie przerywaj wypowiedzi klienta).
Chciałbym wrócić jeszcze do tego co Pan powiedział o lepszym zarządzaniu zespołem przez menadżerów. Przypuszczam, że jest to cel, który już wcześniej był, przed poszukiwaniem szkoleń. Co w takim razie wydarzyło się lub zmieniło, że skłoniło to Pana do poszukiwania szkolenia, które zwiększy kompetencje menadżerów?
To jest ten moment, w którym poznasz bardziej szczegółową odpowiedź i dowiesz się, co było tak naprawdę punktem zapalnym. Dzięki temu lepiej zrozumiesz decyzje zakupowe Twojego klienta docelowego.
Notuj słowa kluczowe, wracaj do interesujących tematów i zadawaj pytania pogłębiające.
Utrzymanie ciągłości rozmowy
Co w przypadku, kiedy klient odpowie jednym lub dwoma zdaniami? Rozmowę możesz zawsze pociągnąć dalej przez zadanie konkretnych pytań, które nawiązują do sytuacji. Niestety nie każdy będzie wylewny i nie każdy z chęcią i zaangażowaniem będzie szczegółowo odpowiadał.
Dlatego, kiedy klient odpowie, krótko:
Rozpoczęliśmy od poszukiwania w Google firmy szkoleniowej, która będzie w stanie nam pomóc.
Zadaj mu pytanie, które pociągnie ten wątek:
- Ile firm sprawdził Pan?
- Jakich informacji szukał?
- Które strony były najbardziej pomocne i dlaczego?
Słuchaj uważnie, notuj kluczowe fragmenty, dopytuj, parafrazuj, a niekiedy zadawaj pytania, które mogą nie mieć żadnego wkładu do persony, ale spowodują, że klient uwierzy, iż interesujesz się nim, a nie sobą.
Inne pytania, które możesz wykorzystać podczas rozmowy
- Proszę mi powiedzieć coś więcej na temat…
- Co było ważne w sytuacji kiedy…
- Co ma Pan na myśli, mówiąc…
Pytania, które pomogą Ci lepiej zrozumieć proces zakupowy
- Na podstawie jakich kryteriów została podjęta decyzja o wyborze…
- Jakie były oczekiwania wobec produktu/usługi? Jakie były konkretne potrzeby? Co usługa/produkt musiał spełnić?
- Jakie były obawy, wątpliwość co do wybieranego rozwiązania?
Pamiętasz, jak wspominałem o tym, że o kanałach komunikacji jeszcze porozmawiamy? Zapytaj klienta, gdzie szukał informacji, być może był na jakichś grupach na LinkedIn, gdzie zadawał pytania.
Nie zapomnij zapytać, które kryteria są najważniejsze dla klienta, które problemy są najbardziej bolące i priorytetowe do rozwiązania.
Tak, wiem, że może wydawać się to trudne, a nawet w pierwszym odczuciu odrzucające, aczkolwiek nie musisz tego robić od razu. Wykorzystaj na początku własną wiedzę i wiedzę działu handlowego. Dodatkowo możesz:
- Obserwować ludzi z branży np. na LinkedIn i sprawdzać, o czym piszą.
- Dołączyć do grup branżowych na LinkedIn czy Facebook’u
- Wykorzystać narzędzie keywordspeopleuse.com, aby sprawdzić jakich informacji szukają na dany temat
Jeżeli masz możliwość, to polecam, aby taka rozmowa była nagrana, tylko wtedy jesteś w stanie ją dokładnie przeanalizować. Pamiętaj, że wywiad będzie najlepszym źródłem informacji.
Proces zakupowy, czyli jak kupuje Twój klient?
To drugi, równie ważny krok, który pozwoli Ci na zagospodarowanie każdego etapu, na którym jest Twój klient. Wyobraź sobie, że pierwszym krokiem jest wyszukiwanie rozwiązań danego problemu i to właśnie Ty pojawiasz się na pierwszej stronie w wyszukiwarce, dając potencjalnemu klientowi, to czego oczekuje.
W ten sposób budujesz konkretne punkty styków, które są przemyślane i dają wartość.
Do stworzenia takiego procesu będą Ci potrzebne informacje o kliencie, które możesz zebrać za pomocą wcześniej opisanych sposobów. Posłuży Ci on do przygotowania lejków marketingowych.
Etap 1 – Problem/wyzwanie – W tym miejscu wpisujesz wszystkie problemy i wyzwania klienta, które powodują, że zaczyna szukać danego rozwiązania.
Etap 2 – Pomysł na rozwiązanie – Jakie pomysły, rozwiązania bierze pod uwagę?
Etap 3 – Edukacja – Jakich informacji poszukuje? Czego chce się dowiedzieć?
Etap 4 – Kryteria wyboru – Na co konkretnie zwraca uwagę? Jakie są kryteria podejmowania decyzji?
Etap 5 – Decyzja – Jakie działania podejmuje na końcu? Jakie są kryteria decydujące o zakupie?
Wartości Twojej firmy i produktu lub usługi
Może wydawać się to oczywiste, że każdy, kto pracuje w firmie, wie, w jaki sposób dana usługa bądź produkt pomaga klientom, jakie problemy rozwiązuje. No cóż… To tylko wydaje się być oczywiste, bo rzeczywistość jest znacznie inna. Spróbuj zapytać przy najbliższej okazji ludzi w
Twojej firmie, w jaki sposób Twój produkt, bądź usługa pomaga klientom.
Możesz się zdziwić, jak różne informacje dostaniesz i nie jest to tylko zwykły eksperyment. To wstęp do określenia wartości Twojej firmy. W dokumencie, który dostałeś, możesz rozpisać wartości swojej firmy i produktu lub usługi. Niech zrobi to każdy, po minimum 10 wartości z nazwą i ich opisem. Bez pracy zespołowej, każdy powinien zrobić to sam – bez wyjątku.
Kiedy będziesz opisywał wartości, odpowiedz na te pytania, pomogą Ci one stworzyć opis, który jest świetnym wstępem do budowy contentu.
- Co ja będę miał z tego jako klient?
- Co mi to da, że mam [nazwa wartości]
- Jaką będę miał z tego korzyść? Co dzięki temu osiągnę?
Jak wykorzystać przygotowaną personę w marketingu?
Masz już gotową personę, prawda? Teraz przed Tobą kolejny etap budowy marketingu B2B i mam nadzieję, że jesteś już gotowy. Chyba że uważasz, iż tak dokładna persona nie jest Ci wcale potrzeba, to ten etap z pewnością zainspiruje Cię do tego, aby ją stworzyć.
Pokażę Ci jak w praktyce korzystać z niej, tak aby działać precyzyjnie, a nie na ślepo.
Zacznijmy od przyporządkowania wartości do konkretnych problemów, wyzywań, obiekcji czy kryteriów wyboru. Niech każdy, bez pracy zespołowej, przyporządkuje jedną, kluczową wartość.
Następie Twoim zadaniem jest zebranie całej listy, przejrzenie jej i przyporządkowanie do problemu wszystkich, różnych od siebie wartości. Tak samo zrób z resztą. W momencie, kiedy będziesz miał już to ułożone, to jesteś w stanie zobaczyć, jak konkretnie możesz pomóc swoim klientom. Nawet na kilka sposobów.
Teraz przechodzimy do drugiego etapu, czyli wyodrębnienia tego, co jest najważniejsze. Wróć do wywiadu z klientami i zwróć uwagę na wypowiedzi, które są najbardziej nacechowane emocjami. Oczywiście, to nie jest jedyny sposób, bo jak wcześniej wspomniałem, warto, abyś zapytał klienta, co jest najważniejszym kryterium wyboru dla niego.
Dlaczego to robimy? Ponieważ pierwszym krokiem jest złapanie uwagi, a więc u samej góry chcemy mieć te elementy, które są najważniejsze, a następnie stopniowo informować o pozostałych już mniej ważnych, ale też istotnych wartościach. Więc jeżeli masz 2,3, a może 4 wartości przy jednym problemie, to którą komunikować?
No właśnie, o to chodzi, teraz wybierasz tą, która może okazać się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę. Niestety nie mogę Ci też obiecać, że to będzie na 100% trafna decyzja, bo każdy proces zakupowy wygląda inaczej, ale zawsze są wspólne punkty. Dlatego w marketingu stosuje się testy A/B, a o tym jeszcze na pewno porozmawiamy w innych lekcjach.
PS Zawsze możesz spróbować stworzyć komunikat w taki sposób, aby przedstawiał kilka wartości np. gdy piszesz artykuł.
Idźmy dalej…
Przygotowałeś personę, masz określone problemy, wyzwania, obiekcje, kryteria wyboru. Masz zbudowany proces zakupowy i przypisane wartości, więc co dalej? Dalej jest tylko ciekawiej, ekscytująco, bo zaczyna tworzyć się strategia marketingowa, choć „strategia” to poważne słowo – piszę serio – prawie zawsze kojarzy się to z jakimś ogromnym dokumentem.
Tak więc… Zamieńmy słowo „strategia” na „plan działania”, brzmi lepiej, co nie? Na pewno tak nie odrzuca, a zresztą strategie bywają niekiedy nudne, ja preferuję bardziej plan działania, który jest gotowy do zrealizowania.
W tym celu wróćmy do procesu zakupowego, bo to tutaj stworzymy określony plan działania.
Jeżeli już wcześniej uzupełniłeś informacje, to nic straconego. Teraz sprawdzisz, czy wszystko jest dobrze uzupełnione.
Proces przedstawia 5 etapów, a na każdym z nich pojawiają się istotne informacje do uzupełnienia, które razem zebrane stworzą gotowy plan działania, który zwizualizujesz za pomocą lejków marketingowych.
Kilka podpowiedzi:
Jakich informacji szuka? – nie ograniczaj się do opisów, w tym miejscu wpisz nawet frazy z Google, które odpowiadają temu, co szuka.
Jakie ma obiekcje, wątpliwości? – wpisz tylko te, które dotyczą konkretnego etapu.
Jakie działania podejmiesz? – krok, który zbuduje Twój plan działania. Na podstawie wcześniej uzupełnionych informacji napisz po prostu, w jaki sposób pomożesz personie na tym etapie. Napiszesz artykuł? Nagrasz wideo? Zrobisz Webinar? – to właśnie są zadania, do wykonania. Tak, to jest ten plan.
Następnie, to co jest istotne, to przekazywanie w każdym elemencie contentu wartości Twojej firmy. Dlatego obok dopisz cyfry wartości, które przekażesz w danym materiale.
Na koniec bardzo ważne!
Nie każdy element w procesie sprzedaży będzie u Ciebie funkcjonował. Wszystko zależy od tego jak kupują Twoi klienci. Przykład?
Sprzedajesz część samochodowe do warsztatów. Dobry mechanik nie będzie się edukował, budował koncepcji. On po prostu wpiszę nazwę części i ją kupi w hurtowni.
Jednak można zrobić tutaj coś innego, aby wypromować hurtownie. Czyli pisać artykuły, które np. pomogą mu rozwinąć biznes np. 5 sposobów na promocję warsztatu samochodowego.
To jest turbo istotne, aby badać personę i budować proces zakupowy zgodnie z tym jak jest naprawdę. Inaczej Twoja praca będzie nieskuteczna, a tego nie chcemy.
