Zacznijmy od tego czym jest Landing Page, bo nie zawsze jest on dobrze rozumiany. Jest to strona, którą widzi użytkownik tuż po kliknięciu reklamy, baneru czy innego elementu marketingowego, którego zadaniem jest coś wypromować.
Najczęściej jest wykorzystywany przy sprzedaży produktów, usług i promocji lead magnetów. No i tutaj pojawia się pewien zgrzyt, bo niejednokrotnie zauważam, że niektórzy nazywają landing page strony, które nimi nie są. Potem wykorzystują je np. do reklamy, która w efekcie nie przynosi dobrych wyników. To taka reakcja łańcuchowa. Zresztą jak cały marketing – dobra reklama nie będzie skuteczna, bez dobrego landinga, a dobry landing nie będzie skuteczny bez dobrej reklamy.
Zatem jeżeli planujesz promować swój biznes czy jakiś lead magnet i chcesz, aby wszystko działało, to ten artykuł pomoże Ci to osiągnąć.
3 najważniejsze zasady przy tworzeniu skutecznych Landing Page.
Choć landing wydaje się być podstawą przy tworzeniu jakichkolwiek kampanii, to niestety wciąż jest źle rozumiany.
1. Landing Page to nie strona główna czy podstrona.
Do dzisiaj spotykam się, z tym że z reklam np. Google Ads ruch jest kierowany na stronę główną, choć wiem, z czego może to wynikać, to wciąż uważam, że jest to błąd. Co ciekawe okazuje się, że nawet duże, znane marki to robią.
Pewnie teraz pomyślisz, że jeżeli tak robią, to jest to skuteczne? Owszem, może być, ale pytanie, o ile jest to mniej skuteczne od kierowania ruchu na dobrze przygotowany landing page?
Strona główna ma sporo rozpraszaczy jak różne CTA czy menu z wieloma odniesieniami. Przez co zmniejszasz szansę na to, że użytkownik zapozna się z całą zawartością konkretnej strony i wykona akcję, na której Ci zależy.
Zatem zasada numer 1 – Landing page powinien skupiać się tylko na jednej rzeczy, czyli na jednym wezwaniu do działania.
2. Liczą się konkrety i proste, zrozumiałe komunikaty.
Ile razy zdarzyło Ci się wejść na stronę i z niej wyjść? Jestem pewny, że kilka razy tak było. Zazwyczaj jest tak, że opuszczamy stronę po przeczytaniu nagłówka. Wystarczy, że nie jest on zrozumiały lub jest niedopasowany i wychodzimy.
Nasz mózg w ten sam sposób postępuje zarówno w seci jak i w codziennym życiu, oceniając to, co widzi przez pierwsze sekundy tzw. efekt pierwszego wrażenia, który z pewnością jest Ci dobrze znany.
Dlatego jeżeli od razu nie przyciągniesz uwagi, nie dostarczysz tego co szuka dany użytkownik, to Twój współczynnik odrzuceń będzie rósł i rósł…
Zatem zasada numer 2 – masz tylko kilka sekund na zatrzymanie uwagi. Twój nagłówek powinien dostarczać, to czego szukają odbiorcy. Nie zapomnij też o kwestii stylistycznej, bo ona ma również znaczenie.
Kilka pytań, które pomogą Ci ocenić efekt pierwszego wrażenia:
- Czy to jest to czego szukam?
- Czy mogę zaufać tej stronie (design)?
3. Elementy strony z kategorii musisz to mieć.
Czasami zapominamy o rzeczach podstawowych i z reguły są dwie przyczyny. Pierwsza to brak doświadczenia, a druga to rutyna, która potrafi naprawdę zaszkodzić. Dlatego prosta checklista będzie tutaj naprawdę pomocna.
Natomiast przejdźmy sobie do elementów struktury Landing Page, która jest bardzo ważna.
Nagłówek – bezpośrednio nawiązuje do punktu drugiego. Musi być on konkretny i zrozumiały, ale też dopasowany do intencji użytkownika. Oznacza to, że jeżeli robisz reklamę np. na webinar i Twój komunikat reklamowy jest inny od tego, który jest na Landing Page, to prawdopodobnie znacznie zmniejszasz skuteczność działań.
Tak samo jest z reklamami w Google na konkretną usługę czy produkt. Ostatnio szukałem biura na wynajem w Krakowie i po wpisaniu frazy „biuro na wynajem kraków” wszedłem na reklamę (jej komunikat również tak brzmiał jak fraza) i wiesz co było na landingu? Wirtualne biuro od 69 zł miesięcznie… Wyszedłem szybciej, niż biegnący Sonik.
Treść – tu też jest wiele błędów, a czasami to i nawet czarów. Szczególnie w B2B, gdzie piszemy jak do B2C. Styl komunikacji musi być dopasowany do Twojej Buyer Persony, bez tego może być ciężko z dobrym copy. Dlatego pisz krótko i na temat, bez zbędnego lania wody. Nie przeciągaj zdań, skracaj je maksymalnie. Nie pozostawiaj pola do domysłu. Używaj pogrubień, aby podkreślić najważniejsze fragmenty i punktorów, które pozwolą szybko wydobyć esencję z treści.
Nie zapomnij o tym, aby wskazać na to jakie problemy/wyzwania rozwiązujesz, przekaż swoją propozycję wartości, zbijaj obiekcje i jak rzutem na taśmę daj to czego potrzebuje Twoja Buyer Persona do podjęcia decyzji.
Social proof, czyli społeczny dowód słuszności (jak to pięknie brzmi) – w skrócie. Nie zapomnij o opiniach, logotypach czy case study. Tylko uważaj, bo tutaj również jest pułapka. Uważam, że jesteśmy coraz lepsi w wykrywaniu fałszywych opinii, po prostu mają one swój charakterystyczny wydźwięk. Bądź też oceniamy od razu formę prezentacji. Dlatego oprócz samych opinii, to zadbaj o to, aby było prawdziwe imię i nazwisko, stanowisko, nazwa firmy i zdjęcie, które jest naprawdę ważne.
Jeżeli masz możliwość uzyskania opinii w formie wideo, to można powiedzieć, że wygrałeś. Obecnie jest to najbardziej wiarygodna forma. Tylko nie przesadź, bo w tego typu materiałach też potrafimy wyczuć czy jest to podkoloryzowane.
Brak rozpraszaczy – zacznijmy od menu. Uwierz mi, że na landing page nie jest Ci potrzebna nawigacja. Wystarczy logotyp, który intuicyjnie kilkami, aby przejść na stronę główną, wiec jeżeli ktoś będzie chciał tam trafić, to będzie wiedział jak. Bez menu skupiasz uwagę odbiorcy na przekazie.
Stosuj tylko jedno wezwanie do działania, jak ktoś ma zapisać się na newsletter, to niech będzie tylko ten newsletter. Nie dodawaj również pop-up’ów. Nic nie irytuje tak bardzo jak wyskakujące okienka.
Zachowaj spójność – nie twórz landing page, który jest inny, niż Twoja strona. Każde działanie marketingowe buduje również Twoją markę, czyli jej rozpoznawalność. Być może ktoś nie zdecyduje się na akcję za pierwszym razem, ale gdy będzie szukał danego rozwiązania za jakiś czas, to Twoja strona nie będzie czymś nowym dla niego, a więc zyskujesz dodatkowe punkty do większej konwersji.
Reponsywność – często szukamy jakiegoś rozwiązania w wolnej chwili, a do tego służy nam najczęściej telefon. Teraz wyobraź sobie, że ruch z mobile na Twojej stronie to 70% użytkowników, a nie jest ona dostosowana do telefonów.
Załóżmy, że dodałeś pop-up do strony, mimo tego, że odradzam, to zrobiłeś to. No i okazuje się, że nie można go zamknąć na telefonie, bo nie da się kliknąć X.
Drugi przykład. Czasami treść wychodzi poza stronę, a to powoduje, że może się ”rozjechać” co mocno wpływa na jej czytelność. Mała ciekawostka. Czy wiesz, że istnieją firmy, które potrafią z premedytacją pominąć ten punkt, a potem dziwią się, że coś nie działa? Czasami spoglądam na różne reklamy i z reguły jak wychwycę jakiś błąd na stronie, to informuję firmę, że warto dany element poprawić. No i w tym przypadku tak było. Treść wychodziła poza stronę (brak dopasowania do rozdzielczości mobile). Za pierwszym razem to nawet stwierdzili, że nic złego nie ma. Dopiero gdy nagrałem im wideo, to przyznali, że jest błąd (ego?). W każdym razie do teraz nie zostało to poprawione. No cóż, niektórzy nie lubią bezpłatnej pomocy.
Błędów z responsywnością jest naprawdę więcej, ale nie będę tutaj pisał książki na ten temat. Po prostu zadbaj o to, aby strona była dostosowana do różnych urządzeń i przeglądarek również.
5 Kroków do stworzenia skutecznego landing page
Proces tworzenia Landing Page jest bardziej złożony, niż może Ci się to wydawać. Natomiast z reguły to jest tak, że robimy go sami, bo chcemy zaoszczędzić lub zlecamy komuś stworzenie go. Dostajemy treści, projekt i dodajemy jakieś uwagi. Na koniec mamy Landing Page, który reklamujemy. No i często jest tak, że to po prostu nie działa.
Dlatego, zanim zdecydujesz, że ktokolwiek rozpocznie prace nad tym (copywritter, grafik i developer) przygotuj fundamenty pod Landing Page.
- Zdefiniuj swoją grupę docelową. Dla B2B będzie to Buyer Persona.
- Przygotuj lub wybierz już wcześniej przygotowaną propozycję wartości.
- Stwórz strukturę i napisz treść.
- Zdecyduj jakie dane potrzebujesz i zaprojektuj formularz.
- Przygotuj projekt graficzny i wdróż landing page.
Przy okazji pamiętaj, aby trzymać się 3 najważniejszych zasad. Przejdźmy do konkretu, czyli trochę więcej o tych 4 punktach.
1. Określenie grupy docelowej
Weźmy dla przykładu kampanie, które generują leady. Wiesz co stoi za ich porażką lub sukcesem? Znajomość grupy docelowej. Nigdy nie rób strony (jakiejkolwiek) dla wszystkich. Kiedy znasz problemy, wyzwania, obiekcje czy kryteria decyzyjne swojej grupy docelowej, to jesteś w stanie przygotować treści, które odpowiadają na określone potrzeby.
Teraz nie liczą się ustawienia kampanii tak bardzo jak kiedyś. Treść, kreacje reklamowe czy design, to Twój motor napędowy dla leadów.
Jeżeli badasz grupę docelową w B2B, to polecam Ci przeczytać ten artykuł: Buyer Persona – Jak ją przygotować? Kompletny przewodnik
2. Przygotowanie propozycji wartości
W jaki sposób rozwiązujesz problem? Jak pomagasz z wyzwaniami? Jak zbijasz obiekcję? Oprócz tego, że zainteresujesz mnie tematem, bo rozwiązujesz mój problem, to chciałbym wiedzieć, co mi dasz. Od tego jest właśnie propozycja wartości, czyli drugi nierozłączny element Landing Page.
Ten artykuł pomoże Ci przygotować solidną propozycję wartości, która będzie sprzedawać: Jak przygotować propozycje wartości, które realnie zwiększą konwersję?
3. Struktura i treści
Zanim oddasz landing page do przygotowania przez grafika, to musisz mieć treści. Nie pozwól na to, aby ktoś pracował na bazie lorem ipsum. Pamiętaj, aby być konkretnym, nie pozostawiać pola do domysłów i przekazywać informacje w sposób zrozumiały. Jak nie musisz, to nie używaj branżowego języka.
4. Przygotuj formularz
To, co większość osób mówi: „Formularz musi być prosty, zawierać jak najmniej informacji, dzięki temu zyskasz więcej leadów”. Aż mam ochotę powiedzieć g*wno prawda, bo zwiększona ilość pół w połączeniu z dobrze przygotowanymi treściami może zwiększyć jakość leadów. Nawet przy mniejszej ilość, to ostateczny zysk będzie większy. Dlatego zasada nie ilość, a jakość jest tutaj kluczowa.
5. Projekt graficzny i wdrożenie
Najlepszy scenariusz to design stworzony przez grafika (spójny z Twoją marką!), a następnie wdrożenie tego przez programistę. Możesz też zaoszczędzić i kupić gotowy szablon, podmienić treści i działać, ale czy stać Cię na ewentualnie niepowodzenie kampanii lub mniejszą skuteczność?
Podsumowanie
Landing page odpowiada za skuteczność Twojej kampanii. Dlatego, mimo że jest to jedna strona, to nie oznacza, że jest prosta w przygotowaniu. Jest tak, że sam nagłówek potrafi wpłynąć znacząco na skuteczność kampanii.
Jeżeli chcesz generować wartościowe leady i prowadzić kampanie z sukcesem, to nie oszczędzaj na tym co ma Ci je dostarczyć. W końcu na ostateczny efekt może mieć wpływ dosłownie wszystko.
- Zbędne dane w formularzu,
- Niezrozumiały nagłówek,
- Niezrozumiała propozycja wartości,
- Brak responsywności
- itd…
