Jak przygotować propozycje wartości, które realnie zwiększą konwersję?

Jak przygotować propozycje wartości, które realnie zwiększą konwersję?

Propozycja wartości to element strategii marketingowej, ale też buyer persony, czyli fundamentu Twojej pracy w marketingu B2B. Wykorzystanie tej metodologii będzie wsparciem nie tylko dla marketerów czy Agencji marketingowych, z którymi współpracujesz, ale również przyda się handlowcom. 

Jak rozumieć propozycje wartości? W jaki sposób je przygotować? Ile ich ma być? Czego mają dotyczyć? No i wreszcie jak z nich korzystać? Tego wszystkiego dowiesz się z tego artykułu. 

Jak dobrze rozumieć propozycję wartości? 

Czasami sama nazwa pewnych elementów strategicznych wywołuje u nas poczucie, że jest to coś dużego. Przez co uruchamia się popularna prokrastynacja i odkładamy to na później lub po prostu uważamy, że bez tego też sobie poradzimy. 

Dobra, może nie masz problemu z prokrastynacją i zrobiłeś propozycje wartości, ale czy z nich korzystasz? Sytuacji może być wiele. Najważniejsze jest to, że wcale nie jest to takie trudne, a wręcz jest to ciekawe i kreatywne narzędzie. 

Propozycja wartości to nic innego jak odpowiedź na jedno z podstawowych pytań, które zadaje sobie każdy klient, dosłownie każdy. Dlaczego powinienem kupić od Ciebie, a nie od konkurencji? W tym pojawiają się też inne pytania, takie jak np. Czym się wyróżniasz? Czy jest to dla mnie? Co mi to da? 

Dodatkowo sama propozycja wartości powoduje, że Twoja komunikacja jest konkretna i zrozumiała dla odbiorców. Tworzysz też spójność pomiędzy tym, co mówi handlowiec a tym, co komunikuje marketer. Nie potrzebujesz wymyślać koła na nowo przy tworzeniu contentu czy reklamy. Dajesz to, czego oczekuje Twój potencjalny klient, unikasz miejsca do domysłu i zyskujesz znaczącą przewagę nad konkurencją. 

Dla przykładu: Na rynku istnieje przekonanie, że agencje marketingowe oszukują, nie dając dostępu do panelów reklamowych, a gdy kończy się współpraca, to zasłaniają się tajemniczym know-how. 

Pojawia się agencja marketingowa, np. taka jak MOVES, gdzie właściciele zakładają, że rozwiążą ten problem i zbiją obiekcje wśród swoich klientów. Ustalają, że dają dostęp do każdego panelu reklamowego, a w przypadku zakończenia współpracy zostawiają klientowi wszystko, bo w końcu za to zapłacił. 

No i teraz załóżmy, że nigdzie tego nie komunikują. Nie spisali sobie tej propozycji w dostępnym miejscu dla marketerów i handlowca. Co się dzieje? Klienci zakładają, że są dokładnie tacy sami jak konkurencja. Z drugiej strony mogą to komunikować, ale w niewłaściwy, niezrozumiały sposób. 

Po to właśnie jest propozycja wartości, aby zdefiniować to, co mamy dla naszych klientów na różnych płaszczyznach. Dlatego teraz płynnie przechodzimy do kolejnego tematu.

Jakie typy propozycji wartości wyróżniamy? 

Przejdźmy przez popularny model Value Proposition Canvas, gdzie wyróżniamy 3 obszary: 

  1. Usługa/Produkt
  2. Firma (obsługa) 
  3. Do zadań, które są do wykonania po stronie klienta

Do każdego z tych obszarów Twoim zadaniem jest wypisanie wartości, a następnie stworzenie opisu, szerszego obrazu tej propozycji. 

Skopiuj sobie ten szablon w Excelu, który z pomoże Ci przejść przez ten proces (pokażę Ci jeszcze w tym artykule jak z niego korzystać).

Jak powinien wyglądać ten proces? 

Wybierz jedną usługę/produkt i wraz z zespołem w punktach rozpiszcie, co klient otrzymuje w ramach tej usługi. 

Następnie przy wykorzystaniu metody ladderingu stwórzcie opis: 

  • Co to jest? 
  • Co będę miał jako klient z tego?
  • Co mi to da, że mam [nazwa wartości] 
  • Jaką będę miał z tego korzyść? Co dzięki temu osiągnę?

Dzięki tej metodzie nie dajesz przestrzeni do domyślania się, a Twój komunikat jest konkretny i zrozumiały dla potencjalnego klienta. 

Takie same czynności wykonaj do wartości, które wynikają z Twojej firmy, czyli Twojej obsługi klienta. Na końcu przygotuj te, które pomogą zrealizować zadania z procesu zakupowego, który przygotujesz wraz z Buyer Personą

Przejdźmy przez przykład (znajdziesz je również w pliku): 

Propozycja wartości wynikająca z usługi: Generowanie kalorycznych leadów przez MOVES

Co to jest? – usługa generowania kalorycznych leadów.

Co będę z tego miał jako klient? – działający system marketingowy, który generuje wartościowe leady. 

Co mi to da, że mam wartościowe leady? – większą skuteczność procesu sprzedaży.

Jaką będę miał z tego korzyść? Co dzięki temu osiągniesz? – większe zyski i rozwój firmy.  

Generowanie kalorycznych leadów – tworząc działające systemy marketingowe, których zadaniem jest generowanie wartościowych leadów, testujemy różne metody. Dzięki temu identyfikujemy najskuteczniejsze obszary pod względem wartości, a nie ilości leadów, a to przekłada się na Twój proces sprzedaży i jego większą skuteczność. Na koniec Twój budżet marketingowy jest wykorzystywany na efektywne działania, a Twoja firma zwiększa zyski. 

Propozycja wartości wynikająca z obsługi: Dostęp administratora do wszystkich panelów reklamowych

Co to jest? – Dostęp administratora do wszystkich panelów reklamowych

Co będę z tego miał jako klient? – bieżący podgląd reklam, ich skuteczności i wykorzystywanego budżetu.

Co mi to da, że mam dostęp do panelów reklamowych? – stajesz się właścicielem kont, na których wykonujemy pracę. Wszystkie kampanie, dane i cała wiedza pozostaje w Twojej firmie.  

Jaką będę miał z tego korzyść? Co dzięki temu osiągnę?  – zyskujesz pewność, że nie oszukujemy Cię na budżecie czy wykonywanej pracy.

Dostęp administratora do wszystkich panelów reklamowych – udostępniamy Ci pełny dostęp, dzięki czemu masz bieżący podgląd na reklamy, ich skuteczność czy wykorzystywany budżet. Stając się właścicielem kont reklamowych, całość pozostaje w Twojej firmie. Kampanie, dane i wiedza. Gwarantujemy, że ani razu nie poczujesz się oszukiwany. 

Propozycja wartości wynikająca z zadania, które ma klient do wykonania: gotowa prezentacja oferty agencji przed zarządem

Co to jest? – prezentacja usługi i oferty

Co będę z tego miał jako potencjalny klient? – gotowy materiał, który możesz przedstawić przed osobami decyzyjnymi. 

Co mi to da, że mam gotową prezentację? – nie musisz poświęcać czasu na tworzenie dodatkowych materiałów. 

Jaką będę miał z tego korzyść? Co dzięki temu osiągnę? – w sposób ekspresowy wykonasz swoją pracę i przedstawisz kluczowe informacje dla osób decyzyjnych.

Gotowa prezentacja oferty agencji dla zarządu – otrzymasz gotową prezentację dla osób decyzyjnych, która zawiera najważniejsze informacje. Dzięki temu nie musisz sam jej tworzyć, aby zaprezentować rozwiązania, które znalazłeś. Dodatkowo otrzymujesz narzędzie, które pozwoli porównać Ci ofertę z innymi agencjami tak, abyś miał gotowe materiały na spotkanie.

Na co należy uważać i jakie obszary warto dodatkowo zweryfikować? 

Przy propozycji wartości możemy się zapędzić w samo destrukcję. Musisz pamiętać, że po drugiej stronie mogą być osoby, które będą czuły się zagrożone Twoją obecnością. Nie mam tutaj na myśli konkurencji, ale pracowników, którzy mogą sabotować zakup. 

Dla przykładu załóżmy, że firma X decyduje się na doradztwo marketingowe, które będziemy prowadzić. W takiej sytuacji zawsze jest ktoś w firmie, kto odpowiada za marketing lub zespoły. Wyobraź sobie teraz taką sytuację. 

Zauważasz problemy z marketingiem np. spadek leadów, a Twój zespół nie potrafi sobie z tym poradzić. Postanawiasz sprawdzić, co się dzieje. Zaczynasz z pewnością od rozmowy z zespołem i czekasz na poprawę. Nie pojawia się. Motywuje Cię ta sytuacja do wpuszczenia kogoś z zewnątrz, aby spojrzał na to co się dzieje i komunikujesz to do zespołu. 

Co w takiej sytuacji może się dziać? Naturalnie ludzie zaczynają czuć zagrożenie. Pojawia się opór lub zespół nie wdraża dokładnie zaleceń, aby udowodnić, że to nie działa, dając sobie w ten sposób ochronę. 

Oczywiście jednym z głównych problemów jest brak komunikacji, że doradca nie przychodzi po to, aby zwolnić was z pracy, a po to, aby znaleźć problem, przekazać wam wiedzę i wyprowadzić cały marketing na dobre tory. 

Natomiast brak komunikacji po stronie agencji, że to nie jest program “Zwolnię Cię”, tylko “Pomogę Ci” może doprowadzić do: 

  • Porzucenia projektu, czyli utraty klienta.
  • Oporu w trakcie wdrażań zmian.
  • Problemów komunikacyjnych czy nawet ukrywania niektórych rzeczy. 

Ocena ryzyka

Kolejny ciekawy obszar, który jest rzadko poruszany to ocena ryzyka. Czekaj, czekaj, masz powiedzieć klientowi, że ryzykuje?? Przecież to strzał w kolano.

No nie do końca tak jest. Każdy ma tego świadomość, że podejmuje pewne ryzyko, wybierając konkretnego dostawcę, a w szczególności usługi marketingowe, gdzie nikt nie gwarantuje sukcesu, bo jest to po prostu niemożliwe. To, co możemy zagwarantować to przyłożenie się w 100% do tego, aby osiągnąć sukces. 

To właśnie strach przed niepowodzeniem może być cichym sabotażystą. Dlatego, zamiast ukrywać ryzyko, postaw na przejrzystość i powiedz, co się dalej wydarzy. Być może masz plan B? 

W jaki sposób korzystać z propozycji wartości? 

Jeżeli już wcześniej skopiowałeś ten arkusz, to zauważyłeś, że jest w nim jeszcze headline (nagłówek) i subheadline (podtytuł). Samo spisanie propozycji wartości, nic Ci nie da. Dopiero jej mądre wykorzystanie przyniesienie Ci efekty. Jakie są podstawowe korzyści? 

  • Spójność komunikacji sprzedaży i marketingu.
  • Zwiększona skuteczność sprzedaży.
  • Spójne komunikaty marketingowe reklama <-> landing page itd. 
  • Możliwość zwiększenia konwersji ze strony czy reklam przez przemyślane testy A/B

W szablonie, który pobrałeś, znajdziesz 3 arkusze, które odpowiadają wcześniej omówionym trzem obszarom. Twoim zadaniem jest teraz stworzenie nagłówka i podtytułu do każdej z tych wartości.

Szablon Excel: Propozycja wartości

Przejdźmy jeszcze raz przez przykład:

Propozycja wartości wynikająca z usługi: Generowanie kalorycznych leadów przez MOVES

Nagłówek: Pomagamy generować wartościowe leady, budując skuteczne systemy marketingowe. 

Podtytuł: Tworząc działające systemy, testujemy różne metody marketingowe. Dzięki temu identyfikujemy najskuteczniejsze obszary pod względem wartości, a nie ilości leadów, a to przekłada się na Twój proces sprzedaży i jego większą skuteczność. Na koniec Twój budżet marketingowy jest wykorzystywany na efektywne działania, a Twoja firma zwiększa zyski. 

Wykorzystałem do tego oczywiście wcześniej przygotowaną propozycję wartości, którą lekko zmodyfikowałem. 

Podsumowanie 

Jeżeli Twoja firma ma sformułowane propozycje wartości i przejrzystą, zrozumiałą komunikację, to jest to pierwszy krok do skutecznego marketingu jak i do wsparcia sprzedaży. 

Nie zatrzymuj się na raz stworzonej propozycji. Ważne jest to, aby systematycznie ją aktualizować, a przygotowane nagłówki testować. Pamiętaj, dobra propozycja wartości to taka, która: 

  • Jest łatwa w zrozumieniu.
  • Komunikuje korzyści, rezultaty.
  • Unika żargonu i superlatyw. 
  • Nie tworzy przestrzeni do obiekcji i domysłu.
Picture of Dominik Kumala

Dominik Kumala

Po ponad 6 latach doświadczenia w rozwijaniu 3 firm w obszarze B2B. Wiem jedno. Doskonały środek nie istnieje, a nawet schematy bywają złudne. Dlatego uważam, że marketing to w pewnym sensie gra, na najtrudniejszym poziomie trudności. Niekiedy przechodzisz tę samą misję kilka razy i za każdym razem podchodzisz do niej inaczej. W końcu osiągasz cel i kończysz ten poziom. Tak właśnie jest w marketingu, czasami kilka razy należy podejść do jednego elementu i odkryć to co działa.Marketing robię z pasji, uwielbiam to. Biuro rachunkowe prowadzę z racji biznesu, lubię zarządzać. Ubezpieczenia sprzedaje, bo są produkty, w które wierzę i które mi pomagają.
Picture of Dominik Kumala

Dominik Kumala

Po ponad 6 latach doświadczenia w rozwijaniu 3 firm w obszarze B2B. Wiem jedno. Doskonały środek nie istnieje, a nawet schematy bywają złudne. Dlatego uważam, że marketing to w pewnym sensie gra, na najtrudniejszym poziomie trudności. Niekiedy przechodzisz tę samą misję kilka razy i za każdym razem podchodzisz do niej inaczej. W końcu osiągasz cel i kończysz ten poziom. Tak właśnie jest w marketingu, czasami kilka razy należy podejść do jednego elementu i odkryć to co działa.Marketing robię z pasji, uwielbiam to. Biuro rachunkowe prowadzę z racji biznesu, lubię zarządzać. Ubezpieczenia sprzedaje, bo są produkty, w które wierzę i które mi pomagają.