Lejek marketingowy B2B – czym jest i jak go przygotować?

Lejek marketingowy B2B

Czym jest lejek marketingowy? To wizualne odzwierciedlenie drogi Twojego klienta od pierwszego kontaktu z marką do podjęcia akcji (kontaktu, pobrania materiału, zakupu produktu/usługi itd.). I jak już pewnie się domyślasz, taka droga prawie nigdy nie jest liniowa. Co więcej, przypomina to bardziej sitko niż lejek. Lejki pomogą Ci dotrzeć do odpowiedniej grupy docelowej przez odpowiednie dostosowanie swoich działań do Buyer Persony.

Wpisując lejek marketingowy B2B w Google i przechodząc do zdjęć, zobaczymy bardzo ładne grafiki wizualizujące go z przypisanymi hasłami marketingowymi. Na górze mamy generowanie ruchu, następnie edukację, a na końcu konwersje (ToFu, MoFu, BoFu)… Choć to przyjazne uproszczenie, to nie do końca prawdziwe (sami się nim posługujemy, mając jednak świadomość, jaka jest prawda). 

Twój potencjalny klient, zanim podejmie decyzje o skorzystaniu z Twojego produktu/usługi podejmuje wiele bardziej lub mniej świadomych działań. Twoim celem jest stworzenie jak najwięcej punktów styku pomiędzy nim a Twoim produktem/usługą/marką.

  1. Ścieżka, którą zbudujesz, nigdy nie będzie przechodzona liniowo przez każdego użytkownika. Niektórzy dołączą w połowie, inni pominą jakiś etap, a jeszcze inni mogą od razu zostać Twoimi klientami. 
  2. Lejek marketingowy, to nie lejek sprzedażowy. Te pojęcia są bardzo często mylone ze sobą. Ten drugi (lejek sprzedażowy) dotyczy procesów sprzedażowych, a nie marketingowych. 
  3. Prawo, szczególnie w Unii Europejskiej, wymusza kolejne zmiany w zakresie prywatności. Mierzenie skuteczności poszczególnych działań marketingowych jest coraz trudniejsze, dlatego ważne jest odpowiednie wyznaczenie KPI i ich monitorowanie.
  4. Wiele punktów styku jest w tzw. dark funnel, czyli miejsca, których nie jesteśmy w stanie zmierzyć.

TOFU, MOFU i BOFU – 3 obszary lejka B2B

Spójrz na lejek, w obszarze którego będziemy poruszać się, czyli tworzyć lejki dla konkretnych elementów marketingu. Jeżeli już spotkałeś się z tym przykładem, to pewnie zauważyłeś, że również pojawiają się podpowiedzi, jaki rodzaj contentu będzie pasował do konkretnego etapu.

No cóż… Ja takiego przykładu Ci nie pokażę, ponieważ artykuł może być na dwóch etapach, tak samo jak lead magnet czy webinar. Dlatego tak ważne jest przygotowanie Buyer Persony, gdzie jesteś w stanie dopasować konkretny materiał do etapu, na którym się znajduje.

O tym jak przygotować Buyer Personę przeczytasz w tym artykule.

Etapy lejka marketingowego

TOFU – Top of the funnel – ten etap odpowiada za przyciągnięcie uwagi, tutaj ktoś dopiero pierwszy raz spotyka Twoja markę. To tutaj zazwyczaj przekazujemy pomysł na rozwiązanie problemu czy też wyzwania. Czyta artykuł, słucha podcastu, uczestniczy w webinarze… 

MOFU – Middle of the funnel – środek lejka, miejsce, gdzie ktoś edukuje się. Poszukuje więcej informacji na temat rozwiązania danego problemu czy też wyzwania. Sprawdza Twoją markę. Pobiera różne materiały, uczestniczy w webinarach, czyta Twój newsletter, słucha podcastu itd.

BOFU – Bottom of the funnel – etap, gdzie ktoś szuka już konkretnych informacji na temat Twojego rozwiązania, czyta Twój Landing Page, wypełnia formularz kontaktowy. Inaczej, etap gdzie generujesz leady.

Co ważne, w każdej chwili z etapu środkowego, ktoś może cofnąć się na pierwszy etap, bo np. znajdzie inny pomysł na rozwiązanie. Tak samo jest na każdym innym etapie. Więc nie jest to sztywna ścieżka, czasami wracamy do początku, a czasami od razu przechodzimy na sam koniec.

Zagospodarowanie lejka zaczynamy od samego dołu. Tak, nie pomyliłem się, od samego dołu. To dlatego, że gdy masz dobrze przygotowaną stronę internetową, dobry Landing Page Twojego produktu lub usługi, to już możesz generować wartościowe leady.

Jak stworzyć lejek marketingowy wykorzystując Buyer Personę?

Jeżeli jeszcze nie masz Buyer Persony, to przeczytaj ten artykuł.

Zacznijmy od tego, że wyróżniamy dwa typy lejka. Ogólny i szczegółowy. Ogólny odpowiada za pokazanie pełnej ścieżki np. od artykułu do Landing Page na etapie problemu, a szczegółowy pokazuje tylko i wyłącznie lejek danego artykułu. Tak, powinieneś budować lejek nawet dla każdego artykułu.

Żeby od razu nie budować tych lejków setki, to najpierw zbuduj jeden, ogólny lejek. Dla danego typu contentu, który potem będzie podstawą do budowania konkretnego, szczegółowego lejka.

Zadanie dla Ciebie. Sprawdź, jak wygląda Twój obecny lejek i rozpisz go. Wystarczy, że wejdziesz na swoją stronę, artykuły czy lead magnet i sprawdzisz, co po kolei się dzieje, w co możesz kliknąć, gdzie jesteś przekierowany. Dzięki temu będziesz miał własny fundament do pracy. 

Załóżmy teraz, że mamy rozpisany proces zakupowy Buyer Persony i określone elementy, które dostarczamy na danym etapie. Dla przykładu:

Etap 1 – Artykuł rozwiązujący problem, który buduje koncepcję, że jednym z rozwiązań są szkolenia.

Etap 2 – Landing Page, który przedstawia rozwiązanie, zbija obiekcje. 

Etap 3 – Bezpłatny Webinar i przekierowanie na konsultacje.

Etap 4 – Broszura szkolenia, Case Study

Etap 5 – Rozmowa z handlowcem, Case Study

Twoja Buyer Persona nie musi podążać dokładnie taką samą ścieżką, jak Ty ją wyznaczysz. Natomiast budując pełny lejek i dbając o to, aby dostarczać odpowiednie materiały na danym etapie, maksymalizujesz prawdopodobieństwo sukcesu. 

Oto ogólny lejek marketingowy

Co dalej?

Dalej jest tylko ciekawiej, ponieważ wchodzimy w szczegóły. Zbudujmy lejek dla artykułu.

W ten sposób tworzysz lejki dla określonego contentu. Po prostu planujesz to co się wydarzy, krok po kroku.

Pamiętaj, że materiały takie jak np. lead magnety, powinny być dostosowane do etapu, na którym znajduje się osoba.

Jakich narzędzi użyć do budowy?

Do pracy grupowej, przechowywania materiałów, prezentacji itd. polecam Miro, które jest bezpłatne do 3 tablic.

Skąd wiedzieć, w jaki sposób zbudować lejek marketingowy? 

Na podstawie procesu zakupowego Twojej Buyer Persony. Określenie tego, w jaki sposób dotrzesz na danym etapie, definiuje to, jaki lejek zbudujesz. Tu nie znajdziesz kilkunastu, gotowych szablonów, które w rzeczywistości są bezużyteczne. 

Każdy lejek musi być dopasowany do odbiorcy. Lepiej mieć krótki, niedoskonały, ale taki który uwzględnia to czego potrzebuje persona. Niż długi, rozbudowany, zawierający wiele elementów, ale nijak dopasowany do odbiorcy. 

Picture of Dominik Kumala

Dominik Kumala

Po ponad 6 latach doświadczenia w rozwijaniu 3 firm w obszarze B2B. Wiem jedno. Doskonały środek nie istnieje, a nawet schematy bywają złudne. Dlatego uważam, że marketing to w pewnym sensie gra, na najtrudniejszym poziomie trudności. Niekiedy przechodzisz tę samą misję kilka razy i za każdym razem podchodzisz do niej inaczej. W końcu osiągasz cel i kończysz ten poziom. Tak właśnie jest w marketingu, czasami kilka razy należy podejść do jednego elementu i odkryć to co działa. Marketing robię z pasji, uwielbiam to. Biuro rachunkowe prowadzę z racji biznesu, lubię zarządzać. Ubezpieczenia sprzedaje, bo są produkty, w które wierzę i które mi pomagają.
Picture of Dominik Kumala

Dominik Kumala

Po ponad 6 latach doświadczenia w rozwijaniu 3 firm w obszarze B2B. Wiem jedno. Doskonały środek nie istnieje, a nawet schematy bywają złudne. Dlatego uważam, że marketing to w pewnym sensie gra, na najtrudniejszym poziomie trudności. Niekiedy przechodzisz tę samą misję kilka razy i za każdym razem podchodzisz do niej inaczej. W końcu osiągasz cel i kończysz ten poziom. Tak właśnie jest w marketingu, czasami kilka razy należy podejść do jednego elementu i odkryć to co działa. Marketing robię z pasji, uwielbiam to. Biuro rachunkowe prowadzę z racji biznesu, lubię zarządzać. Ubezpieczenia sprzedaje, bo są produkty, w które wierzę i które mi pomagają.